中式快餐的经营策略分析——以老乡鸡为例

来源：赤子杂志发布时间：2016-02-02

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中式快餐的经营策略分析——以老乡鸡为例

平顶山市金汉食府王金汉

摘要：随着肯德基、麦当劳等洋快餐在中国的快速发展，中式快餐也迅速崛起。但是中式快餐起步晚，虽然在数量上占优势，但是真正知名度高的品牌并不多，无论是在营业额还是在影响力上都与肯德基、麦当劳等洋快餐相差甚远。如何突破与洋快餐的较量，创造真正有价值、有影响力的中式快餐是一个值得思考的问题。通过研究老乡鸡的发展现状，分析其经营策略，对企业发展提出建议。
关键词：老乡鸡;中式快餐;发展现状;经营策略

随着旅游业的发展成熟，作为其支柱产业的餐饮业也迅速发展，中式快餐已成为近几年餐饮业的重要组成部分，其发展历程也是喜忧参半，十分值得研究。作为安徽省的省会城市，合肥中式快餐的发展将带动安徽旅游业以及相关产业的快速发展。通过品牌塑造来树立和提升合肥中式快餐形象，提升合肥中式快餐在安徽省内乃至全国餐饮业中的地位。老乡鸡作为安徽中式快餐的领军品牌，近年来，其品牌的区域文化内涵不断被挖掘，产业结构也不断在调整，产业基地也在进行升级，大手笔、高起点规划建设，如今已发展成为一家集种鸡饲养、快餐连锁、休闲旅游、食品加工为一体的大型企业。老乡鸡之所以能做得如此成功，与它全产业链化的经营模式、正确的定位、直营连锁模式及先进科学的管理是分不开的。
一、快餐及中式快餐的发展
快餐，是指由商业企业快速供应、即刻食用、价格合理以满足人们日常生活需要的大众化餐饮，英文“fast food”。随着生活节奏的加快，以麦当劳和肯德基为代表的西式快餐省时、方便、经济、环保等特点，越来越受到人们的喜爱。在这期间，西式快餐与本土实际结合后的存在形式——中式快餐也逐渐出现。
20世纪90年代中期出现并急速扩张的“红高粱”，成为中式快餐的最初代表。然而因为缺乏标准化生产和完善的管理体系，在红极一时之后的“红高粱” 快速衰落。在此之后，又有“荣华鸡”等品牌出现，但都很快以失败告终。
21世纪以来，随着改革开放的深入，加入WTO的机遇成熟等因素，中国快餐业的发展步入新的时期，开辟了中国快餐发展的新局面。中式快餐品牌也层出不穷，通过深入探索，逐渐引入了发展成熟的西式快餐的设计、布局、管理等，注重积累，务实求进，越来越走向成熟。这期间，地区快餐企业开始进行跨地域发展，而国外餐饮巨头向国内的扩张，国际投资基金的进入，国内食品企业的一体化经营，更注重产业链的下游等都推动着中式快餐的发展与成熟。
二、中式快餐发展现状及问题分析
（一）中式快餐的经营现状
西式快餐以其管理的科学化、生产的标准化、卫生的安全、环境的温馨、广告的大肆宣传一直一直深受大众的欢迎，其中麦当劳和肯德基最为著名。而中式快餐起步较晚，中式快餐企业现状还存在许多问题，中国快餐业的发展尚处于借鉴、模仿和积累阶段，没有形成体系和规模。
1.社会需求增大，确立行业地位
随着经济发展、社会进步，收入增加，人们的餐饮消费观念也逐步改变，不断追求高品牌，要求品牌的质量、特色、安全卫生、营养健康都达到一定标准，而且伴随着快节奏的生活，也更加追求快节奏的餐饮食品。这样，快餐的社会需求就不断扩大，对整个餐饮业的发展都起到了推动和带动的作用，快餐业也逐渐成为我国餐饮业的主力军。
2.中西快餐融合度增加
以麦当劳和肯德基为代表的国际快餐企业在国内急剧扩张，他们提出“立足中国，融入生活”的思想，在战略布局、体系建设、本土化方面充分实践，产品种类开发速度快，管理严格，同时考虑到国内居民的餐饮习惯，引入了中式品种，使营养更加丰富，促进中西融合进一步发展，也给国内快餐的发展提供了一个方向。
3.外延和内涵不断增加
近几年，随着生活节奏的加快和居民需要的多样化，对快餐的发展提出了更高的要求。为满足市场需要，快餐企业也在不断拓宽经营领域和范围，经营的外延和内涵不断扩大，服务领域也不断拓宽。主要表现在连锁快餐企业发展势头强劲，店态风格日益多样；送餐上门和外卖服务的完善，进一步带动了市场需求的扩大；快餐食品加工业迅速崛起，开始了产业链式经营；电子商务的发展使得线上和线下经营相得益彰，突破了快餐发展的线下瓶颈。同时，企业开拓创新能力与延伸经营力度增强，使快餐经营的外延和内涵越来越丰富 [3]。
（二）中式快餐的问题分析
1.生产的标准化、工业化程度不高
以麦当劳和肯德基为代表的西式快餐在生产的标准化和工业化程度方面的成就是国内中式快餐学习的榜样。据了解，成熟的西式快餐有上百套的标准化手册，包括原料的配比、操作流程、规格，时间等，甚至对水温都有要求。虽然中式快餐市场巨大，但缺乏相应的标准化生产，缺乏统一的质量标准，主观性较大，更多是凭厨师经验，这对现代追求标准化的社会而言缺乏认可度。因此而要想实现标准化生产，就要对中式快餐的品种进行科学的量化，否则快餐业对标准化生产的严格要求是很难适应的。
2.服务、产品、配套设备等相对落后
通过学习西方，国内的中式快餐企业引入了微笑服务、热情待客等内容，但这仅仅是表面层次，缺乏细节的标准。同时，很多中式快餐店的就餐环境差，不够卫生，很难与西式快餐的窗明几净、餐桌餐具锃明瓦亮相比。另外，快餐行业的基础条件、人才保证与理论指导跟不上，越来越多的快餐企业苦于认识和人力上的不足，品种开发缓慢，科技水平不高，管理与培训体系薄弱，发展速度受到限制，难以形成规模效应。
3.市场定位不清，创新能力不够
市场定位包括两个部分：确定经营目标和确定目标客户。企业要想得到良性、持续的发展，就必须有明确的市场定位。许多中式快餐店并没有清晰的经营目标，尽管快餐种类多样化，但很多是同质化经营，缺乏特色，无法树立自己的品牌。另外，很多中式快餐店没有明确的市场定位意识，没有明确的目标客户意识，无法做到精准定位，更无法满足客户的需要。创新方面，中式快餐更突出历史沿袭，地方特色浓郁，但创新能力不足，无法根据新的变化推出新的产品或服务，绝大多数快餐店只是将现有的品种拼凑在一起，并没有推陈出新，形成规模小，缺乏成熟的品牌，销售方式落后的经营方式。
三、老乡鸡快餐店的发展
安徽老乡鸡集团（前身“肥西老母鸡”）成立于2003年，是一家依托肥西老母鸡这一中国优质土鸡品种，主营中式连锁快餐、食品加工配送、规模养殖等为一体的全产业链式的现代企业集团。2012年初，老乡鸡根据发展形势需要，实现品牌升级的战略决策，将原有品牌“肥西老母鸡”更换为“老乡鸡”。目前，老乡鸡集团已成为中国鸡肉米饭连锁快餐的开创者，安徽最大的连锁快餐企业，在安徽十大快餐品牌排位中排名第一。
（一）老乡鸡经营模式分析
1.全产业链化经营模式
在老乡鸡的发展历程中，从企业内部，把不同的工作环节和内容进行了分类，逐渐发展为企业内部以养殖业为主的第一产业、以加工配送为主的第二产业、以快餐业为主的第三产业和以休闲及文化创意为主的第四产业，四个产业紧密联系，形成了老乡鸡全产业链化的经营模式（见图1）。

图1老乡鸡全产业链产业化经营模式
从上图可以看出，老乡鸡的全产业链化经营模式可以表述为：以发展成熟的第一产业为基础，用优质土鸡作为原料，打出鸡文化快餐，公司开始进入快速发展轨道。与此同时，公司为促进企业的发展，积极开拓以活鸡专卖和快餐连锁为特点的第三产业。随后为满足快餐业的需求，公司进入第二产业，发展规模化、现代化加工及配送。第四产业主打为特有的“鸡文化”。如今，老乡鸡已发展成为一家集种鸡饲养、食品加工、快餐连锁、休闲旅游、电子销售为一体的大型企业，其农业产业化的产业链延伸到城市和乡村消费者，成为安徽省龙头企业[5]。
2.正确的定位
老乡鸡发展壮大的关键就是取决于其正确的产品定位和客户定位以及对地域文化因素的利用。
首先，产品定位方面。老乡鸡的设计应属于“一店一品”范畴，其特色之一是以老乡鸡系列产品为主打产品，特色之二是推出了招牌菜“肥西老母鸡汤”，从而形成了自己独具特色的中式快餐。选自紫蓬山区的正宗老乡鸡，专用紫蓬山区山泉水，经过烹饪专家独家水火二功烧制，得到“原汁原味”的老母鸡汤。老乡鸡所具备的母性特征，它所隐含的母性的“慈爱”意蕴和“亲情”意蕴，都给人一种亲和感。老乡鸡以亲情定位，符合我国的历史亲情文化，满足消费者的感情需求。特别是在经济繁荣、人们生活节奏加快的情况下，老乡鸡能给人们感情需求的方便。
其次，客户定位方面。老乡鸡定位客户为喜爱“鸡”产品的所有客户，老少皆宜。同时，老乡鸡实行24小时营业制，人们可以随时选择老乡鸡就餐。麦当劳、肯德基能够在我国快速的发展，就是因为他们目标顾客是青少年，是家庭组合，一切食品、服务和环境都是有针对性设计的。在肥西老母鸡升级老乡鸡后，其IS识别系统、店面装饰、营运方式、出品方式等等的设计风格更趋于现代国际潮流，更唯美，更时尚，更符合年轻人的情趣和嗜好。
最后，地域文化因素方面。老乡鸡的发展壮大较大程度上有赖于“从肥东到肥西，逮了一只老母鸡”这句民谚，可以说“老乡鸡”能够在合肥乃至安徽快速发展，消费者的文化认同感占据了很大原因。一个地方的饮食文化与当地的地理环境、饮食文化、风土人情息息相关。“老乡鸡”如何在走出去的时候能够让所在地的食客认同并喜爱，这就需要特别研究所在地的文化风俗，做出当地食客喜爱的产品。
3.直营连锁的模式
直营连锁指总公司直接经营的连锁店，通过经营渠道的拓展来获取利润。老乡鸡初期经营过程中采用直营连锁模式，在连锁方面有几个一致：首先是样本一致，所有的店面，其识别系统、运作系统，包括菜单都是一样的，便于复制；其次是培训一致，所有新开店的员工和老店员工的培训都是一样的；第三是操作一致，不论前堂和后堂，不论服务员和厨工，都按既定的办法办理；第四是配送一致，由于有大型仓库大型中心厨房，形成了大型配送中心，保证了原材料的品质和价格，保证了加工产品或半加工产品的标准化。这四个一致有助于其原始资本的积累和管理经验的丰富，有效的促进了其品牌的建立，为企业在多个店面管理和培训等方面打牢了基础，为“老乡鸡”下一步的发展夯实了基础，同时也为其发展特许加盟创造了有利条件。
（二）老乡鸡发展过程中的问题分析
1.服务的不健全
相对于麦当劳、肯德基等发展成熟的洋快餐，包括老乡鸡在内的很多中式快餐公司在服务方面有所欠缺。我们很多人在中餐店就餐时经常遇到服务员态度恶劣，等待时间过长等情况，这些情况老乡鸡也时有发生。如何避免这些情况的发生，更好的为消费者提供良好的就餐环境，是摆在老乡鸡乃至所有的中餐业经营者面前的一个难题，同时这也是一个机遇，能够在行业内优先于其他餐饮企业做到高质量的服务，这对树立企业形象，最大化品牌效益是非常重要的。
2.食物品种单一
老乡鸡的网站每天都会更新菜单，但是我们可以发现，其菜品多是有限的几种，消费者的可选性不多。同时，品种的单一使企业在风险来临时不具有很大的抵抗力。而再拿肯德基来说，它能够针对中国人的口味，时常推出新菜色，针对不同的地域不同年龄段的消费者设计出各种特色菜品，让消费者能够随心所欲地挑选自己喜欢的食物。
企业对菜肴的创新与开发行动缓慢，且只针对某部分人的口味及要求，并未进行深入的市场需求分析，只注重外表和包装，缺乏内在的口味与色泽、营养的搭配，忽视品牌的培养。对于老乡鸡来说，建立健全菜品更新机制，发展壮大原有的菜品研发队伍，是其在以后发展的过程中需要注意的非常重要的一点。
3.物流机制不成熟
目前我国连锁企业的统一配送效率不高，不少连锁企业没有有效利用其仓库和车辆，较高的车辆空载率和过长的商品在库周转期严重制约着物流的发展。目前，中式快餐连锁企业的配送规模普遍较小，无法达到经济配送的规模，超过半数的人员和设施都被闲置。物流机制的不成熟，对于老乡鸡走出去的战略来说是一个很大的制约因素。如何确定合适的物流配送模式，是老乡鸡需要审慎的问题。
四、老乡鸡营销策略分析
针对老乡鸡发展过程中存在的问题，以及从问卷的调查结果来看，要想改善老乡鸡的经营现状，可以从以下几个方面入手：
1.完善服务质量
对服务业来说，服务质量是消费者满意度的主要评价标准，如何赢得回头客，关键就在提高服务的质量。同理，对餐饮业更是如此。从调查问卷中可以看出，顾客对老乡鸡的服务存在很多不满意的地方，如菜式种类、菜式价格、服务态度、环境卫生等，菜式种类和菜式价格可以依据成本适时进行调整，但服务态度和环境卫生就关乎服务质量问题了。因此，提高老乡鸡的服务质量，首先要建设高素质的员工队伍，重视对员工的业务训练和人际交往能力的培训，提高其服务技能，为顾客提供丰富的情感体验，进一步增强顾客满意度；其次可以建立激励机制，调动员工的积极性，提高员工的服务意识，强化其服务思想，树立顾客至上的观念；最后，保持餐厅环境的干净整洁优美，是从事餐饮业最起码的要求，那样不仅可以增强消费者的食欲，也能为消费者提供一份闲适的就餐心情。
2.积极拓宽消费者的年龄层次
近几年，老乡鸡的门店数量不断增多，店内、店外的装潢装饰也越来越符合年轻人求异、追求时尚的理念，尤其是在每家门店都设有无限网络，更是受到了喜欢微博聊天等时尚活动的年轻的智能手机用户的喜爱。但如何做到既保住年轻人这一稳定的顾客群，又能吸引中老年顾客的注意，老乡鸡可以从以下几个方面努力：首先，老乡鸡的食物品种要不断地创新，不断地追求时尚，始终能吸引年轻人的注意；其次，要增加菜品种类，更加注重提高菜品的营养价值。因为中老年顾客更看重的是身体的健康，所以对他们来说，养生才是最重要的。其次，适当降低菜式价格，做到更经济实惠。因为中老年顾客大多已成家立业，居家过日子当然更图的是经济实惠。
3.建立合适的物流模式
对老乡鸡来说，建立合适的物流模式，要做到以下几个方面：第一，增加物流配送中心。随着餐饮市场的竞争加剧，老乡鸡门店的增加，消费者对土鸡食品的增加，老乡鸡增加食品加工中心和配送中心是物流配送的一个趋势。第二，引入第三方物流。随着老乡鸡区域外市场的扩大，势必会要求保证食品的原滋原味。而如果其还是利用自己的物流配送，将会提升成本，降低竞争优势。这就需要引入第三方物流，以保证其效益的最大化。第三，物流信息系统的构造。老乡鸡不仅需要应用覆盖进销存的管理信息系统，同时也要应用供应链管理系统，充分利用互联网与物流配送中心、上游供应商取得联系，共享商品的销售和库存信息，实现一体化联营。
4.发展特许加盟连锁经营
老乡鸡一直以来的经营模式都是直营连锁，虽然直营连锁在其发展初期起到了非常重要的作用，但是随着老乡鸡门店的扩张越来越快，直营连锁必然不再适应未来的发展需求。直营连锁的缺点就是效率不高，而随着门店的扩张，总部对于各门店的信息不能及时地进行处理，且各门店店长又没有权利做出相应决策，这就势必会影响企业的发展。这个时候，企业就需要相应的做出经营模式的调整，允许自然人加盟进行特许经营。也就是说，老乡鸡总部在发展自身的同时，要多帮助加盟者少走弯路，避免加盟店的失败，维护老乡鸡品牌的形象。
作为安徽连锁餐饮的龙头老大，老乡鸡的服务有待提高，卫生要严格要求，食品安全要严格把关，六道监控不能松懈，全程监管鸡肉品质。同时，要创新丰富菜色品种，建立健全菜品更新机制，完善物流配送机制。力求做到对过去深刻反思，对现在努力完善，对未来不断进步。

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